La brecha de “decir y hacer” para los consumidores

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La mayoría de los australianos (78 por ciento) están dispuestos a pagar más por un producto sostenible, pero no lo compran debido a conflictos o falta de información, según una investigación de la consultora Bain & Company.

En el último informe de consumo de Asia-Pacífico de Bain, Desempacando las nuevas relaciones amorosas de los consumidores de Asia-Pacífico con la sustentabilidadencuestó a más de 16 000 consumidores en 11 países y en siete categorías de productos de consumo sobre sus actitudes ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) al tomar decisiones de compra.

Bain dice que la “brecha de discurso” entre las intenciones y las acciones del consumidor es un desafío importante para los propietarios de marcas.

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El informe encuentra que los mercados de Asia-Pacífico se preocupan por el mismo entorno que los mercados de Estados Unidos y Europa, pero están más preocupados por los problemas ESG relacionados con la salud.

De los 16.000 consumidores encuestados en la región, el 15 por ciento no compró productos sostenibles por falta de información o desconfianza sobre la sostenibilidad del producto; El 10 por ciento cita la disponibilidad de productos sostenibles y el 16 por ciento cita el precio como una barrera.

El socio de Bain y jefe de prácticas de consumo de Asia-Pacífico, David Zehner, dijo que los consumidores están más preocupados que nunca por la sustentabilidad y quieren gastar más, pero la práctica es tan corta que crea un “brecha de conversación”.

El informe encontró que el 40 por ciento de los consumidores planea aumentar el gasto en productos sostenibles durante los próximos tres años.

“Los encuestados australianos informan que la capacidad de comprender lo que es verdaderamente sostenible, mientras se procesan fuentes de información a menudo contradictorias, es un gran desafío al que se enfrentan cuando se compra de forma sostenible”, dijo Zehner.

Los consumidores enfrentan una serie de obstáculos incluso antes de registrarse, según el informe, comenzando con una comprensión básica de las características de un producto más sostenible. El principal problema que identificó el informe fue que los consumidores se sentían abrumados con la información, con más del 90 por ciento de los encuestados consultando al menos tres fuentes para conocer la marca y verificar las afirmaciones.

“Al ayudar a educar a los consumidores y generar información más clara y consistente en todos los puntos de contacto, como empaques y sitios web, las marcas pueden beneficiarse de este punto de inflexión del comprador y dominar el mercado”, dijo Zehner.

Zehner agregó que para cerrar con éxito la brecha del habla, los propietarios de marcas deben educar a los consumidores, garantizar opciones y disponibilidad alternativas sostenibles, dirigir una comunicación clara y mejorar los recursos de información.

Mientras tanto, los propietarios de marcas admiten fácilmente que no han logrado el progreso que querían y que no saben cómo seguir adelante. Le cuesta entender qué quieren los compradores sostenibles y por qué más no cumplen con los compromisos, según el informe.

Si bien muchos propietarios de marcas dicen que están comprometidos con mejorar la sostenibilidad de sus productos y negocios, pocos han identificado soluciones medibles para cumplir con sus ambiciones, y aún menos confían en que habrá resultados positivos de su inversión prevista.

El informe dice que la comprensión del consumidor de la sostenibilidad es uno de sus desafíos más fundamentales. Alrededor del 70 por ciento de los encuestados reprobó un sencillo cuestionario de sustentabilidad, y los consumidores con un mayor nivel de educación, aunque más confiados con sus respuestas, no obtuvieron mejores resultados.

Bain también entrevistó a 20 ejecutivos de grandes empresas de productos de consumo. Todos estuvieron de acuerdo en que las empresas hacen de la sustentabilidad una prioridad y consumen más tiempo, pero el 50 por ciento dijo que necesitan una ambición más valiente, y todos dijeron que se necesita un trabajo vital para llevar la sustentabilidad al núcleo de su negocio.

La socia de la asociación de Bain y coautora del informe, Zara Lightowler, dijo que las marcas deben escuchar, responder y liderar el camino duplicando las iniciativas ESG.

“Las marcas deben tener un plan claro y un objetivo para aprovechar esta increíble oportunidad para el consumidor, los ganadores generarán crecimiento y resultados ambientales positivos al mismo tiempo”, dijo Lightowler.

Las marcas que hacen su mejor trabajo para cerrar la “brecha entre decir y hacer” facilitarán el viaje de conocimiento de los consumidores a través de las etapas de compra y consumo, e insertarán la sostenibilidad en el núcleo de una marca importante para las empresas de productos de consumo que esperan ofrecer ESG real. transformación.

Si los propietarios de marcas necesitan más motivación, el informe encontró que cuatro de cada cinco consumidores ambiental y socialmente conscientes en Asia-Pacífico recomiendan activamente sus productos sostenibles preferidos. Además, más de la mitad de estos consumidores son “súper promotores”, lo que significa que recomiendan el producto a más de 10 personas.

El informe recomienda seis pasos críticos que los directores ejecutivos pueden tomar para optimizar el interés de los consumidores en la sustentabilidad:

  1. establecer ambiciones de sostenibilidad;
  2. identificar temas ESG para involucrar a los consumidores e identificar escudos para protegerlos de los riesgos a la baja;
  3. determinar soluciones ESG empresariales;
  4. plantar ESG en el corazón de la marca;
  5. describir hojas de ruta y casos de negocios; y
  6. realinear el modelo operativo.